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分析:618引流130億 電商直播是否已成商家標配?
發布時間:2019年06月23日 09:38:39

(網經社訊)2018可謂是直播行業的寒冬,一道道審核和禁令使本就遭遇瓶頸的直播行業陷入了困局。寡頭倒閉,主播討薪,一度風光無限的直播平臺竟顯得未來堪憂。就在這怨聲四起之際,電商直播卻在肆意生長,迎來了它的春天。

不論是薇婭的2小時2.67億,還是李佳琦的5分鐘15000支口紅,都在不斷為這個行業注入瘋狂的血液。618來臨之際,各大平臺又開始了帶貨之王的千播大戰,我想在這里跟大家好好聊一下什么是電商直播,它有哪些特點和形態,以及它為什么這么火。

什么是電商直播

電商直播,可以被簡單理解為“手機上的電視購物”。它是一種主播在電商平臺上進行直播推銷的電商新形式。主播會通過發放福利或商品分析等方式去相向觀眾推銷他們的產品。電商直播在2015出現時顯得默默無聞,如今可謂是風生水起。

官方數據顯示,2019 年618活動淘寶直播引流成交130億,6月16日第一個小時天貓的成交就達到了去年全天業績。平臺店鋪通過直播帶貨超過有110家達到了破億的交易額。直播可以帶來年度千億級別的成交額,已經不是點綴,而是未來商業模式的主流。

電商直播的特點

電商直播作為當下大火的商業模式,自然種類各異。然而萬變不離其宗,大多平臺的直播形式仍含括一下幾點基本特點。

生動的直播環境

相比傳統網購單薄的圖片與文字說明,電商直播可以使客戶更直觀的看到商品。與商品相輔相成的便是直播環境,這也是電商直播最大的特點之一。

一方面,一個與用戶實際使用場景一樣的直播環境可以刺激觀眾的代入感和想象力,使他們有更直觀的感受。比如主播在臥室地毯上試用吸塵器,觀眾自然而然就會有更強的代入感,并隨之想象到“我在房間里使用它的樣子”。另一方面,與商品背景搭配的直播環境可以增加商家的可信度。比如主播推銷的產品為“美國原裝進口”的皮具,在Simons或者Outlets的直播環境就可以增強這一標簽的可信度,打消觀眾心中的疑慮,從而增加銷量。

KOL

電商直播的另一重點便是主播本身。KOL自身的效應不言而喻,各大平臺花天價打造,引進當紅主播的例子已經是屢見不鮮,而在電商直播的領域,這一效應甚至會被進一步放大。

當KOL自身的影響力和其所推廣商品的效應相疊加時,直播間的轉化率將會達到驚人的高度。不僅如此,當知名主播不在推廣大牌商品,轉而推廣自己的商品時,也是效果撥群。在商品本身質量過關的情況下,觀眾對主播的認可會很大程度上轉移到他自己的品牌上去。加之優惠的價格和情感附加值,很多主播在推廣自己品牌時也能讓平臺和自己都賺的盆滿缽滿。

與主播的互動

電商直播的另一個優勢就是主播與消費者的實時交流。

對于主播來說,經過細心準備的臺詞可以很快構成自己直播間獨特的風格,進而吸引更多觀眾并增加觀眾的附著度。對觀眾來講,彈幕是與主播最直接的交流,觀眾的問題往往可被第一時間閱讀并解答。

不僅如此,與主播本人的交流也可以增進主播與觀眾私人關系的發展,進而增強觀眾的歸屬感,也能使觀眾更好的接受主播的推薦。但是此類功能自研比較復雜且難以保證穩定性,大多數電商平臺還是從諸如網易云信的IM云服務商那

里得到了穩定的技術支持。

短視頻

直播不像商品網頁,不能24小時不間斷播放,加之考慮到用戶使用時間不同,很多電商平臺推出了與直播配套的短視頻機制。主播可以將自己直播的精彩片段剪裁為短視頻在平臺上發布,達到同時為自己,商品和平臺宣傳的效果。

有些主播甚至會將自己的視頻發不到其他社交平臺上,這些平臺的用戶認為視頻有幫助后也會被自然而然的引流到電商的平臺來看直播并購買。

電商直播的分類及具體場景

上述特點為電商直播大多具有特性,而很多平臺和商家根據自己銷售的商品類型以及目標用戶進行了一些形態上的變化。下面會為大家介紹幾種常見的類型。

賣場類

賣場類直播的主要形式為各大品牌邀請主播為其推銷帶貨。在這種情況下,流量較大的主播可以為小品牌帶來大量關注,而比較有名的品牌則可以通過直播的方式來拓展它的客群,也可以為小主播輸送流量。大主播與大品牌之間的強強聯手更是效果撥群。這類直播的特點是商品大多優質可靠堪比專柜銷售,觀眾會對其品質更有信心。加之優秀主播的推銷代言,更會增加商品的附加價值,刺激觀眾的購買欲。

分享類

分享類直播的主要形式為主播在日常直播中推廣為其提供贊助的各類商品,或者在主播有相當的流量基礎后,推廣自己的品牌產品。這類直播的重點是主播本身的“品牌效應”,在主播的推薦優質可靠,并具有流量基礎之后,他們的推薦可謂是金口玉言。

直播的觀眾在購物時對商品的認可很大程度上是建立在對于主播的認可之上的,這類直播的好處是主播本身并不是某一品牌的獨家代言,觀眾會更相信主播推薦商品的能力和客觀性。知名主播更可以憑白為商品附加價值,他們對產品進行的推銷可以達到與“明星同款”相似的效果。

話題類

話題類直播的發起人一般為電商直播平臺本身。這些平臺會在一些特定的日期設立某一電商“節日”,并邀請商家和主播進行參與。

諸如此類的“節日”包括618,雙11等等,電商平臺對其進行的前期宣傳,極為優惠的價格以及主播在此期間的極力推薦都可以極大的刺激觀眾的購買欲。而電商平臺將此類活動與日期綁定更為消費者設立了預期,使相關直播可以得到更多觀眾,也間接增強了觀眾在此期間的消費能力。

電商直播的發展前景

雖然當下的電商直播已經火爆至極,但它的未來仍有很大空間。從功能角度來講,除了彈幕,與主播連麥,互動語音等類似多人語音聊天室的功能也指日可期。這些功能可以帶動觀眾的情緒,觀眾與主播之間直接的交流會進一步增進觀眾與主播之間的私人關系。

電商直播的發展當然也離不來技術上的支持。隨著電商直播的不斷普及和KOL的持續涌現,電商直播的觀看人數也在不斷增長,直播的穩定性和流暢度也變成了電商平臺新的挑戰。網易云信等專業的云服務商所支持的千萬級并發已經有能力為電商平臺提供穩定而可靠的支持。

電商直播能觸及到的領域也有待探索。當前娛樂直播和電商直播似乎還是涇渭分明的形式,然而娛樂直播的疲軟和電商直播的大火會不會促使平臺轉型?娛樂直播的頂級KOL和電商直播會碰撞出什么樣的火花,暫時還不得而知。電商領域的KOL培養計劃雖然不如娛樂直播成熟,但也已經被各大平臺所重視。

電商直播究竟會變成未來商業的主流模式,還是會如同他的兄弟娛樂直播般命途多舛,我們拭目以待。(來源:微信公眾號:網易云信(ID:neteaseim )編選:網經社-電子商務研究中心


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