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曹磊:聚劃算全面復興最重要原因是下沉市場的全面興起
發布時間:2019年06月22日 10:58:40

(網經社訊)摘要:日前,網經社-電子商務研究中心主任曹磊在接受《中國經營報》記者采訪時認為,“這是一個老樹開新花的故事”,聚劃算的全面復興,最重要的原因無疑是下沉市場的全面興起。無論是從下沉市場異軍突起的各大社交電商,還是老牌綜合性電商平臺淘寶,都將三四五線城市、縣域和鄉鎮農村市場作為新客的主要來源。

曹磊認為,也基于這一點,讓天貓有底氣給這個業務平臺下達很重的KPI——在整個促銷季期間,為品牌增加3億新客戶。

以下為該報道原文全文:聚劃算亮劍“6·18” 贏得下沉市場戰事

剛剛落幕的“6·18”,聚劃算成為天貓、京東拼多多身后的意外主角。

在各家曬完成績單之后,6月20日晚間易觀發布的“6·18”大盤指數顯示,天貓、京東和拼多多的市場份額分列一到三位。以天貓的GMV為100,京東為32.7,拼多多為9.9。天貓超過京東的3倍,拼多多的10倍,也是京東和拼多多兩者總和的兩倍以上。從全市場維度來看,天貓吃下了總市場份額的接近三分之二。其中聚劃算拉動三分之一成交。換言之,聚劃算引導的成交,已經超過了京東和拼多多。

曾經與淘寶、天貓一起,并列淘系“三駕馬車”,聚劃算何以在并入天貓后重新獨立,成為“6·18”電商戰事的黑馬?“這是一個老樹開新花的故事”,在網經社-電子商務研究中心主任曹磊看來,聚劃算的全面復興,最重要的原因無疑是下沉市場的全面興起。無論是從下沉市場異軍突起的各大社交電商,還是老牌綜合性電商平臺淘寶,都將三四五線城市、縣域和鄉鎮農村市場作為新客的主要來源。

狂吸3億新客

聚劃算的“6·18”勝利在阿里內部卻不意外。

“6·18”開戰之前,作為主策劃人,也是聚劃算業務的原負責人,天貓營銷平臺事業部總經理家洛已然血脈賁張。“我們會拿出史上最大的一次規模和資源投入,以及能量來做‘6·18’。跟去年的‘雙11’是同一個量級,品牌商對上半年的銷售也有很大的預期,我們會投入巨大的資源和規模,以及能量,來做這件事情”。在“6·18”的發布會上,家洛明確向外界釋放了把“6·18”當“雙11”來做的信號。同時他也宣布了聚劃算的第一個小目標:“借助聚劃算,整個‘6·18’期間,要給所有天貓上的品牌帶去大概3億的新客戶。”

新客拉升,則是阿里巴巴在過去一個財年最亮眼的業績之一。據阿里巴巴披露的2019財年(2018年4月到2019年3月)財報顯示,新增1億淘寶用戶中,有77%來自下沉市場。曹磊認為,也基于這一點,讓天貓有底氣給這個業務平臺下達很重的KPI——在整個促銷季期間,為品牌增加3億新客戶。

“6·18”開場以后,消費者有一個非常明顯的感受——“聚劃算復活”:相當一批品牌的爆款、明星產品都放在聚劃算開賣。通過打造“千萬爆款團”,推出“前N件折上5折”和官方補貼等活動,聚劃算提前完成為品牌拉新的目標。截至6月17日,天貓對外宣布聚劃算已在天貓“6·18”為品牌帶來超過3億新客。

好吉利紙品是聚劃算“千萬爆款團”的常客。天貓“6·18”期間,好吉利一款14卷單品卷紙,一天賣掉24萬件。比“時銷萬件”更讓品牌驚喜的是店鋪新客的爆發。據好吉利創始人透露,天貓“6·18”開場僅1個小時,聚劃算就為好吉利官方旗艦店帶來20萬UV(獨立訪客),超過店鋪歷史峰值。天貓“6·18”前兩天,店鋪訪客突破140萬,其中新買家占比近90%,最多的訂單來自山東河南江蘇

據天貓公布的數據,截至6月17日,聚劃算千萬級成交爆款已超180個,百萬級成交爆款超4700個,銷量破萬件的單品超過4200個,輕松完成“每天10個千萬爆款團100個百萬爆款團”的小目標。根據后臺數據,每個銷量破萬件的爆款,平均能給品牌帶來上萬名新客。僅此一項,聚劃算在天貓“6·18”期間為品牌帶來新客5000萬。

爭奪下沉市場

與往年“6·18”不同,下沉市場成為各路品牌的必爭之地。

下沉市場消費潛力巨大,小鎮青年的口味卻也很挑剔。在電商觀察人士看來,小鎮青年成為本屆“6·18”的主角,價格實惠、品質、好貨成為激發下沉市場購買力的3個關鍵詞。所以,在此次爭奪下沉市場的品牌商里,既有像iPhone、戴森這樣的國際大牌,也有電動牙刷、智能鎖、體脂秤等新興消費品。

6月16日凌晨剛過,家住四川綿陽的張小妹秒到了一臺戴森吹風機,馬上叫醒了閨蜜,“戴森吹風機才1854,聚劃算劃算慘了!”持續占領種草清單的戴森吹風機,就在天貓“6·18”上演了攻占下沉市場的經典案例。聚劃算聯手天貓國際官方直營店,通過平臺補貼推出一批擊穿底價的戴森吹風機。補貼券加上各項折扣,低至1854元。戴森優惠信息放出后,戴森的手淘搜索量以及來自三四線城市的咨詢和訂單量直線提升。

據了解,過去兩個月以來,全面復興的聚劃算完成了對淘系價格體系的重構,真正做到以價格優惠程度來指導大促期間的商家流量分配,這也為今年天貓“6·18”的優惠體感打下了重要基礎。在上述觀察人士看來,國際品牌推爆款低價看重的絕對不是“6·18”一次的銷售量,而是對下沉市場小鎮青年的吸粉力,小鎮青年通過聚劃算和國際大牌有了親密接觸,會形成良好的口碑效應。下一步則是轉化為品牌粉絲對品牌長期關注,會形成下一輪購買。

“淘寶天貓在下沉市場的核心策略,一言以蔽之,就是提供新供給,滿足新需求,拓展新用戶。我們的核心競爭力在于,我們有其他平臺所沒有的龐大用戶基數、豐富長尾市場和最多的品牌資源。”家洛表示。

一位接近阿里內部的人士向記者透露,聚劃算的特賣模式曾經為阿里系立下汗馬功勞。此番重啟聚劃算很重要的原因在于,聚劃算的模式直接、簡單,非常適合快速攻擊下沉市場,“價格實惠,優品好貨”是聚劃算一直以來的口碑形象,現在加上天貓豐富的品牌資源,等于是一把利劍快速撕開低線市場。

激活產業帶

吸入新客,幫助品牌快速下沉低線市場,用聚劃算最擅長的模式和小鎮青年建立消費聯結,還只是阿里決定重啟聚劃算的基本功效。

回到天貓“6·18”的開場,家洛當時還透露了聚劃算更大的野心。“腰尾商家,產業帶商家,是中國未來新經濟,以及支撐阿里巴巴未來零售增長的一個重要引擎,產業帶商家的增長將是我們關注的目標”。“6·18”期間,推動整個產業帶商家的增長,則是聚劃算更長遠的規劃。

2019年1月,聚劃算復活,重新獨立。基于C2M(用戶對廠家進行產品定制)模式的天天特賣也并入聚劃算。“6·18”期間天天特賣成為聚劃算“6·18”占領C位的秘密武器。6月18日晚公布的數據顯示,中國產業帶商家在一個月時間內,在天天特賣上搶得4.2億筆訂單,此前天天特賣一個月前定下的3億目標被超額完成。

天天特賣公布的數據顯示,天貓“6·18”期間單量排名前列的產業帶中,無一例外全部由C2M模式引爆。作為今年天貓“6·18”的產業帶搶單王,東陽服配產業帶的冰袖就是C2M模式孵化的爆款。在天天特賣大數據的指導下,商家對冰袖進行了防勾絲、抗起球處理,并且推出拇指款,在腕部進行加固,方便有車一族穿戴。經過C2M改造后的爆款冰袖,在此次天天特賣“年中特賣會”上連續創下日銷十萬件的成績。

據天天特賣介紹,福建日化、家清、紙品等產業帶在“年中特賣會”上呈現集群效應,互相拉抬效果明顯。值得一提的是,以棗莊地方食品產業帶、鄭州特色食品產業帶、商丘服裝產業帶為代表的內陸地區制造業產業帶和地方特色產業帶也表現不俗,搶得大筆訂單。

埃森哲2018年發表的一份報告中顯示,僅有7%的中國企業數字化轉型成效顯著。而這些轉型較快的企業,營收增長率是其他企業的5.5倍,銷售利潤率是2.4倍。在上述觀察人士看來,此番中國產業帶在天貓“6·18”的突破,背后是中國制造業轉型升級的強大動力,以及阿里平臺供給側改革、賦能供應鏈的成果。

在接近阿里內部的觀察人士看來,聚劃算今年一開始就被設計為天貓“6·18”的主角,并且出色完成了既定目標,其批量制造爆款的爆發力在“6·18”大戰中起到決定性作用。今年以來全面重啟的聚劃算,將成為淘系插入下沉市場的“倚天劍”,以“6·18”為分水嶺,下沉市場的電商戰事開啟最新一幕。(來源:中國經營報 文/李立)

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