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“私域流量” 在線教育的運營新策略
發布時間:2019年06月22日 09:41:07

(網經社訊)“私域流量”概念火爆的背后,既有企業焦慮,也有賽道風口。而巧的是,在線教育同樣面臨增長獲客難的問題,并且也在享受社交紅利帶來的流量變現機遇。不過比較關鍵的是,我們如何正確看待“私域流量”這件事,以及它對在線教育的影響。

吳曉波曾經提出,“私域流量”將是2019年的新風口,真是被他言中了。

這是繼“增長黑客”、“流量池”、“裂變”之后,又一個風靡營銷圈、運營圈乃至互聯網圈的詞匯。

不過,“私域流量”會火,并非因為吳老師的預言,最可能的是以下兩個原因。

第一個原因是增長焦慮。主要表現在獲客越來越難、流量越來越貴、線索越來越假,這是所有通過線上渠道獲取流量的企業,都面臨到的三個問題。

比如,通過在BAT等大平臺花錢買量,發現質量差,轉化難;利用搜索引擎的競價排名進行獲客,導致成本越來越高;在某平臺花錢推廣獲取線索,打電話發現90%是空號,等等。

第二個原因,則是社交紅利,并以此建立商業模式。典型的是赴美上市拼多多云集

可以看出來,“私域流量”概念火爆的背后,既有企業焦慮,也有賽道風口。而巧的是,在線教育同樣面臨增長獲客難的問題,并且也在享受社交紅利帶來的流量變現機遇。

所以,在線教育與“私域流量”可以說是一拍即合。不過比較關鍵的是,我們如何正確看待“私域流量”這件事,以及它對在線教育的影響。

所以,本文嘗試給出在線教育利用“私域流量”的運營策略,幫助教育同行們把握的紅利。

筆者曾經提到過,大多數人頻繁提及“私域流量”,是為了解決獲客、變現、增長等問題,而實現它的核心,是想辦法利用起“私域流量”來達成這些目的,具體該怎么做?

一、找到適合“私域流量”的產品

什么樣的產品適合“私域流量”?這需要從“私域流量”的特點說起,有人曾這樣總結過:

  • 高客單價:因為需要維護用戶關系,必然付出更高成本,尤其是人力成本,自然需要高價。

  • 高復購性:讓用戶持續購買,是維護關系的核心前提,產品無需復購,“私域流量”基本無用。

  • 高話題性:購買不是與用戶建立關系的唯一方式,讓用戶參與到產品本身,也許更有意義。

那么,什么樣的產品符合“私域流量”的三個特征?其實有很多,比如美妝、保險、餐飲、醫美等等,都適合用“私域流量”的思維去運營,而教育,卻是最適合的。

舉個例子:

某在線教育公司,用了十幾個月的時間,從A輪融資直接做到赴美上市,最根本的原因就是它的產品為K12在線大班課,典型的高單價、高復購、高話題,非常適合“私域流量”進行運營。

比如,覆蓋從幼小到高考的整個階段,天然具備復購可能;標準化程度低,形態為“內容+服務”,需要投入較高成本;場景上,學生可以相互競爭,家長可以口碑傳播,話題性很足。

所以,基于K12產品的“三高”屬性,其設計了下圖的“私域流量”運行邏輯。

從此圖可以看出,將“公域流量”(微信、頭條、抖音等)轉變為“私域流量”(微信號、微信群),并由適合“私域流量”的產品(K12在線課)做承接,是其實現增長的核心。

那么,如何具體落地“私域流量”的運行邏輯?

二、確定沉淀“私域流量”的核心載體

落地的前提是確定“私域流量”的載體是什么,而對于真正想通過“私域流量”實現穩定獲客的人來說,微信個人號與基于CRM系統的app、服務號、小程序等是唯二首選,至于原因,則是因為個人號的信任度最高、CRM系統對關系管理的強度最大。

不過,CRM系統更過于被企業所應用,偏產品技術范疇,對于做運營人來說,微信個人號是接觸最多的,也是更容易被玩轉的。

筆者曾看到一位從事線下教育的運營者,以個人號作為“私域流量”的核心沉淀載體,為線下門店累計精準引流10萬+,單天變現2萬。

其實,這個案例只是證明了微信個人號做為“私域流量”陣地的核心作用,想要徹底實現有效獲客和變現,還需要基于微信個人號為核心設計私域流量的運營策略。

三、設計“私域流量”具體的運營策略

“私域流量”的運營策略,具體來講是根據某種模型明確每一環節大概的運營動作,而“私域流量”的運營環節,大概經歷這樣幾個步驟:引流-裂變-轉化-成交-復購

接下來以個人號為例,簡述這幾個環節可以執行的運營動作。

1. 引流環節

首先設計引流產品制造某種不對稱,引發需求,然后再用投放向“公域流量池”進行采集,其次是打磨文案邏輯,包括視頻腳本,比如通過抖音引流到個人號,就需要對短視頻反復拍攝,不可能隨便拍一下說一句“大家來加我”就over了。

2. 裂變環節

最關鍵就兩件事,一個是梳理裂變路徑,一個是邀請雙方的激勵方案設計,前者的核心是形成閉環,避免流量鏈條斷裂,最好由個人號做閉環的首尾端,后者則注意激勵是否有吸引力,以稀缺和超值為主要原則,避免影響指數增長效果。

3. 轉化環節

為保證最大化釋放個人號好友的購買潛力,需要進行社群搭建,集中運營這些“私域流量”。而在社群搭建完畢后,需設計一系列以激活為目的的活動,比如直播、打卡、接龍、秒殺、發券等,引發高潮,為成交環節做鋪墊。

4, 成交及復購環節

激活后的”私域流量“在社群內會完成一部分轉化,更多的需要以私聊、朋友圈劇本等形式實現成交和復購。比如對所有好友進行標簽化管理,通過交流精準定位需求,以及提供反饋、答疑等個性化價值服務,建立信任,創造變現的可能。

至此,只要上述環節的運營策略完成落地,加上對私域流量載體(主要指微信個人號)進行針對性的定位改造(比如以升學專家形象在朋友圈分享干貨及點評),“私域流量“就可以實現對獲客、變現、增長的服務。

四、總結

總的來說,“私域流量”是新瓶裝舊酒,無論是從概念分析,還是到運營落地,只要細心就會發現,其中的很多事情一直都在做,只不過從沒被像現在這樣重視起來。

但是,我們依舊要合理看待“私域流量”爆火這件事,任何突發事件的背后,都藏著人們未看到的某種趨勢,如果錯過了,還挺可惜的。

最后整理一下本文的核心觀點:

  1. 玩轉“私域流量“只需三件事:尋找合適產品,確定核心載體,設計運營策略。

  2. 私域流量”運營策略的設計路徑:引流-裂變-轉化-成交-復購。(來源:公眾號「獨孤運營」 文/獨孤傷)

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