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【零售案例】盒馬鮮生:構建阿里新零售版圖
發布時間:2019年06月22日 09:23:00

(網經社訊)新零售模式被認為是能打破傳統的線上與線下模式的一種新興業態,而生鮮的銷售與消費模式是最符合新零售模式發展的一種,其商業模式與傳統意義上的生鮮新零售也有所區別。為此,財資一家將盒馬鮮生、超級物種、每日優鮮、易果生鮮、天天果園作為案例研究對象,對生鮮新零售商業模式的創新要素進行分析,并試圖提出發展建議。本文為生鮮信零售商業模式系列的第一篇文章,以盒馬鮮生為例,對其運營模式進行了分析。

2017—2018年,隨著“三極”加速,即消費升級、品質升級與技術升級,新零售時代來臨。阿里、騰訊、京東蘇寧唯品會等互聯網巨頭紛紛選擇高頻剛需的生鮮切入新零售,集體涌進號稱電商最后一片的“藍海”的生鮮電商。

盒馬鮮生憑借“生鮮食品超市+餐飲+APP電商+物流”的線上線下一體化經營模式,被稱為“新零售”模式的新風口。從定義新鮮,到場景定位,再到服務重構,盒馬可以說是新的生活方式的販賣者,而阿里從自身的線上線下融合,到各類零售業態的躍進,正逐漸形成以“盒區”為核心的新零售版圖。

精準定位用戶,滿足C端體驗

從用戶屬性角度看,盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅曾表示,盒馬鮮生的目標用戶是 25-35 歲圍繞家庭的互聯網用戶,集中在女性。男性用戶在線上線下融合的采購場景中熱情較高。現階段在線下門店使用盒馬APP購物消費的人群較多,而在線下圍繞家庭場景消費時,還是多以男性用戶主導買單行為。有一定經濟基礎的80/90后仍然是主要的消費群體。從消費能力看,中高端消費者占比較高,這與盒馬鮮生的消費群體定位不謀而合。

根據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,超過半數的受訪網民表示希望新零售業能夠優化售后服務并且重視用戶反饋和交流的環節。盒馬鮮生通過對每一個環節的整合、改造,滿足C端服務的標準化體驗(圖1)。

▲圖 盒馬鮮生用戶體驗流程

1.引導客戶線上結算,方便快捷,節省人力,且可掌握大數據,通過大數據等技術應用對消費端零散用戶進行畫像,線上分析用戶購買行為,便于供應鏈管理,以及作出更為精準的營銷,且極大地保證了生鮮產品的“鮮度”。

2.采用果蔬基地直采模式,根據訂單補貨,從源頭保證了生鮮產品品質。直采大大降低產品周轉時間和次數,提升了產品品質,將全鏈條上節省下來的費用直接補貼到消費者身上,確保了盒馬在微利的情況下將該模式可持續運作。對于供應商,雖然盒馬不收取進場費,但會有一個比較嚴格的資格考察機制和末尾淘汰機制,每兩周就會下架不合格供應商的產品。品控上,盒馬鮮生采用訂單農業的形式,從蔬菜種植環節就開始介入、指導供應商生產,到基地采摘時實行嚴格的農殘檢測,到盒馬鮮生倉庫后再次進行抽檢。

3.全流程信息化,讓原本零散的生鮮交易更加智能、透明與高效。全流程信息化對于大多數零售產業來說至關重要,對于生鮮產業更甚。因為生鮮交易對產品的保鮮度要求很高,且千人千面的消費行為需要一站式、全流程信息化的跟蹤,保障消費者體驗。

4.同時兼具超市、餐飲、便利店、大排擋和物流等功能,以“生鮮電商”和“外賣餐飲”為切入點,以“開啟鮮美生活”為口號,通過 APP 和線下門店為顧客提供從生鮮食品到餐飲服務的一站式購物體驗,滿足顧客隨時隨地想吃的需求。

探索降本增效,直擊行業痛點

物流優化

盒馬鮮生在物流領域的創新點主要為:門店前的物流,盒馬走的是大倉(DC)對店倉(FDC,也是盒馬鮮生門店)的B2B物流模式。門店后的物流,盒馬走的是30分鐘近場景即時配送的外賣模式。然后根據顧客下單的SKU和包裹數量,以及顧客收貨地址所在位置,系統自動設計一條最佳配送路線。從顧客下單到收貨,采取次日達模式,讓整個物流路線成本和效率最大化。

規模供應

從供應鏈角度來看,盒馬的采購量大,規模議價能力強,這使得它在競爭中有一定的價格優勢。盒馬與天貓共享供應鏈,這樣便可提高原產地采購的比例,降低采購流通成本,因此盒馬才可以打造高性價比的產品。據公開資料顯示,盒馬的菜品價格低于傳統菜場10%以上,比如,青菜1.5元-2.5元/包,質量不超過480克。

選址考慮

傳統商超無論是大型的還是小型的,都有自己的商業覆蓋勢力范圍,而且是隨著距離的增加,商超對于客戶的影響力和粘性在顯著減弱。而相對于到店購買人群,標準的盒馬門店更看重配送范圍內覆蓋的人群,所以對門店位置的要求也相對沒那么苛刻,只要周邊三公里能覆蓋到更多的人口,所謂的“黃金鋪位”并不是一個必要條件。所以無論是首家門店的選址,還是后期絕大多數的門店選址,盒馬都是在核心商圈選擇二流、三流的商業地產以及物業進行合作,利用品牌和模式的效應,在合作上占據絕對溢價。

人效優勢

人效優勢也是得益于盒馬的線上線下一體的模式,盒馬的在店員工除了要承擔基本的引導之責之外,更主要的是承擔線上商品的揀選,這就把人力成功地復用了。一個店員(分揀員)在零碎的承擔陌生客戶的商品咨詢之外,另外的工作就是為線上客戶進行商品的揀選。與此同時對于在揀選過程中遇到包裝有瑕疵的商品可以進行再包裝。另外,因為盒馬完全采用的是互聯網平臺的在線管理,無論是店內的揀選員工,還是店外的配送員,以及后端倉庫的補貨以及分揀打包人員。這些流程崗位人員都在系統的管理之下,所以隨著基礎操作人員規模的增加,并不需要額外增加太多的管理人員和付出過多的管理成本。

輸出運營模式,輕資產擴張

從資金來看,盒馬鮮生背靠阿里,有著強大的資金支持。但是與眾多為了流量支付高昂成本的電商企業相比,盒馬鮮生是一家可以自己造血的企業。盒馬鮮生最貴的是軟件系統,初期單店投入可達數千萬元,但當門店規模擴大,這套系統成本會被大幅攤薄。而支持門店運營的硬件系統,例如前置倉裝置、物流軌道等,同比來看花費不大。所以盒馬鮮生作為互聯網公司,一旦達到一定量級,即可降低成本。

張勇曾向盒馬鮮生創始團隊提出四個目標:

盒馬鮮生的線上交易需大于線下;單店線上日均訂單量需達到5000單以上;盒馬APP能夠獨立生存,不需要其他流量支持;在冷鏈物流成本可控的范圍內做到30分鐘送達。運營至今,盒馬鮮生門店的線上訂單占比均超過50%,其中營業半年以上的金橋店等成熟店鋪,最高可達70%,且線上用戶轉化率達到35%。由此可以驗證,盒馬鮮生第一階段逐漸完成。另外,隨著盒馬鮮生金橋店實現單店盈利,在2016年做到全年營收2.5億元。盒馬鮮生的重資產運營逐漸變輕,為其大規模復制打下基礎。

在此基礎上,盒馬鮮生開始輸出所謂的新零售操作系統。盒馬從一開始業務構思以及系統架構的業務設計上,就緊緊圍繞復合業態,倉店一體,以及網絡協同的標準來打造整個信息化系統和標準作業流程,以及梳理對應的整個供應鏈體系。這些信息操作系統和操作規范與標準,其實都是模式輸出的軟件價值。盒馬落地門店的實際主體并不是盒馬鮮生本身的公司,而是由品牌溢價帶來的第三方公司前來負責所有人員的組織以及線下業務操作的執行。這意味著,本質上盒馬是品牌自營,但實際上所有的門店運作都是借助盒馬的這套新零售標準和這套操作系統來進行的。

由此可以看出,盒馬鮮生實際上是阿里打造的一個樣板,在北上廣深等城市驗證其生存能力之后,便會通過系統輸出或開放加盟,對三江購物、銀泰商業等阿里系企業復制,并逐漸擴展至其他零售商。阿里的最終目的,則是通過系統輸出對合作企業進行數據抓取,在線上豐富其阿里云等大數據系統,在線下則形成隱形實體店聯盟,從而構筑其“新零售”版圖。

不斷迭代優化,多業態組合發展

在大店模式基本跑通后,盒馬開始多種新業態嘗試,包括盒馬集市(萬平)、盒小馬(千平以內)等不同面積形態及F2(便利店)、機器人主題餐廳(餐飲)等不同業態。2018年4月,“盒馬鮮生”改名——去除名稱中的“鮮生”二字,只保留了“盒馬”。同時改變的還有盒馬的宣傳口號:從“有盒馬購新鮮”改為“鮮美生活”,強調盒馬從生鮮新零售品牌升級為社區生活服務品牌。這說明,盒馬已決定要從單一新零售超市業態,變成一個解決人們生活需求的各種解決模式。

依托集團資源,開放科技輸出

新零售模式的蓬勃發展離不開新技術的助推。未來,新零售運用新技術不但能為顧客帶來科技、豐富、新穎的購物體驗,還能降低人工操作出錯的幾率,并大幅降低人工成本。為實現 “3R體系”目標(Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat),盒馬鮮生制定了“五新戰略”(新零售、新金融、新制造、新技術、新能源),從海產采購、系統研發、語音識別、算法優化等環節均離不開阿里的資源支持,包括大數據驅動、現代物流技術、完善的供應鏈,這些資源是盒馬優質用戶體驗流程的重要支撐。盒馬的新零售正是建立在數據基因上,通過數據掌握消費者需求,反向驅動商品采購、中央廚房、加工中心、配送等環節的精準供應和流通效率,最終實現3公里范圍內30分鐘免費送達的智能物流體驗。

在科技能力達到一定水平之后盒馬嘗試對外輸出,一方面擴寬數據來源增加規模,另一方面長期來看能產生收益覆蓋系統研發投入。2018杭州云棲大會上,阿里發布新零售操作系統“ReXOS”。ReXOS基于盒馬的業務實踐,包含門店、APP、倉儲物流、餐飲管理等一整套系統解決方案,能實現線上線下無縫連接;ReXOS強調對線上APP流量的管理和運營,未來,合作伙伴只要使用這套數據系統,就可以在淘寶、天貓、盒馬、餓了么支付寶等阿里生態的平臺上獲取流量。首款新零售智能硬件——AI驅動的智能收銀機ReXPOS機也同步推出。在盒馬的應用實踐中,ReXPOS機平均僅需24秒就能完成4件商品的掃碼支付。目前,盒馬自助收銀占比高達73%,收銀人效是行業平均水平的4倍,排隊時長得以降低36%。正如候毅所說,未來,盒馬將是科技、餐飲、物流、零售完美的組合體。(來源:財資一家 文/丁梅琴)

“十一”黃金周落幕,在線旅游平臺消費投訴也隨之增加。據“電訴寶”(電子商務消費糾紛調解平臺)顯示,涉及投訴較多的平臺有途牛、同程旅游、藝龍、攜程、飛豬、去哪兒、馬蜂窩、走著瞧旅行、聯聯周邊游、世界邦旅行、俠侶親子游、騎驢游、小豬短租、旅劃算、微旅、igola騎鵝旅行、鉑濤旅行、驢媽媽旅游、青芒果旅行網、發現旅行、訂房易、周末酒店、愛彼迎、愛訂不訂等。如您有這方面侵權遭遇,請訪問“電訴寶”在線投訴維權。

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