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盒馬進入關店調整期 新零售走進死胡同
發布時間:2019年06月21日 17:04:54

(網經社訊)從創立之初,盒馬鮮生就被視為新零售的樣本,被馬云寄予厚望。

不過,在經歷了2018年的“舍命狂奔”后,盒馬鮮生的處境突然變得微妙了起來。

5月30日,盒馬鮮生宣布正式關閉昆山新城吾悅廣場店。這也就意味著,作為自成立以來首家關停的門店,盒馬鮮生進入了集中調整期。

盡管針對關店事件,盒馬CEO侯毅這樣解釋道:

“做零售沒有百分之百的事情,尤其門店規模上去了,好的要更好的,差的也要及時調整,這樣才能保持健康的體魄。”

不過,這僅僅是盒馬的自我開脫,還是對真相的如實闡述?要知道,就在前不久侯毅還在某次演講中提到,“今年是盒馬舍命狂奔之年,我們還是需要用最快的速度讓盒馬的門店至少翻一番。”

很顯然,盒馬這是遇到難題了。

1.盒馬關店,“舍命狂奔”的后遺癥

“7家運營1.5年以上的盒馬先生成熟門店,單點日均銷售額超過80萬元,單店坪效超過5萬元,是同類大賣場的2-3倍,線上銷售占比超過60%。

這是侯毅2018年在投資者大會上提到的數據。為何突然就變臉了呢?

這得從“爛草莓獎”說起。

每年阿里的組織部大會都會評選“紅草莓”和“爛草莓獎”。顧名思義,紅草莓獎是頒給在服務客戶上做出了卓越貢獻的團隊,“爛草莓獎”剛好反之。

2018年的“爛草莓獎”頒給了盒馬團隊!

2018年11月,上海大寧店爆出胡蘿卜“標簽門”事件;同年12月,上海金橋店爆出“過期進口椰奶”丑聞;今年2月,網上又爆出盒馬后廚工作人員將客戶挑選好的海鮮換成了死海鮮。

盡管在外界看來,這可能不算大事。但是頂著阿里新零售范式的關環,以及有馬云、張勇的站臺,這樣的懲戒也就見怪不怪了。

實際上,“爛草莓獎”只是表象,真正對盒馬造成壓力的是單店坪效的下滑。

根據連鎖協會百強的數據,盒馬鮮生2018年的銷售業績為140億元,但如果綜合考慮開店時間、門店面積和門店數量的話,店面坪效大概在2萬-3萬之間。

更重要的是,盒馬最近新開的門店里,尤其是二三線城市的門店坪效在2萬以下,有些僅僅是1萬出頭。

受此影響,阿里也減少了對盒馬的資金投入。

過去三個季度,阿里對盒馬的投入都在100億元左右。但是到了2019年第一季度,這個數字驟然下滑至56.88億元。

一方面,由于對盒馬的巨額現金注入,嚴重影響到了阿里的凈利率;另一方面,盒馬又遭遇了單店坪效下滑的壓力,盲目開店只會進一步加劇這種危機。

自然而然,減少對盒馬的投入,也就在情理之中了!

2.為什么盒馬模式會陷入困境?

5月31日,高鑫零售發布公告稱,大潤發中國作價500萬美元出售海南盒馬的全部股權,將運營權歸還給阿里。根據公開的數據顯示,在大潤發經營的半年內,海南盒馬的凈虧損為972萬元。

同樣,作為盒馬鮮生的聯合經營商,浙海華地持有盒馬四家門店,但凈利潤為-2349萬元。坪效僅為1.3萬,平均每家門店的凈虧損高達587萬。

作為主要運營福建“盒馬鮮生”品牌的聯營商新盒科技,業績也不容樂觀。2018年營收為1.4億元,但是負債高達6500萬。

那么,為什么風光無限的盒馬模式會陷入困境呢?

氣勢主要有三方面的原因。

第一、“周邊人口質量”不達標。

以被迫關閉的昆山新城吾悅廣場店為例,該區域周邊人群以打工族為主,月薪集中在5000-8000元之間。很明顯,這和盒馬定位高端消費人群是存在沖突的。

另一方面,盒馬的配送范圍只局限在三公里內。也就是說,如果周邊缺乏足夠的消費人群,那么將難以為繼800平米門店的開支。

第二、盒馬本身不會引流,只是消耗流量。

在盒馬概念誕生的初期,由于媒體和輿論的強烈追捧,讓很多消費者有了獵奇的心理,在短期內吸引了大批的流量。

但事實卻是,等待新鮮感過后,盒馬服務的消費者僅僅是周邊人群,輻射范圍有限。

這是盒馬對自身缺乏足夠的認知造成的后果!

第三、盒馬模式的可復制性不強。

早期的門店之所以能夠在六個月內實現盈利,真正的原因是這些門店都在開富裕人群聚集區。對于這群消費者來說,“互聯網改造+新零售”的概念,足以讓他們為之買單。

但是,在消費能力有限的地段,尤其是三四線城市,就遭遇到了嚴重的困難。本質上說,是因為盒馬的模式盡管可以復制,但是符合盒馬模式的選址,卻難以復制。

3.行業紛紛陷入關店風波,

新零售陷入困境

侯毅近期在一個論壇上這樣說到:“新零售友商被帶到坑里去了!”

為什么會這樣說呢?

以超級物種為例。

毫無疑問,隨著騰訊入局永輝超市,盒馬鮮生與超級物種間的競爭也被看作是“AT”之間的較量。

不過,盡管超級物種在全國范圍內開出了近百家門店,隨之而來的卻是不斷被放大的虧損。2018年前三季度,永輝云創累計虧損高達10億元,其中最主要的元兇就是超級物種。

甚至由于虧損太嚴重,永輝云創甚至被剔除出了上市公司體系!

再說京東7 FRESH。

2017年12月底,緊跟盒馬鮮生和超級物種的腳步,京東在距離盒馬6公里外的亦莊大族廣場,開業了第一家門店。

不過,作為京東無限零售戰略的一部分,原本計劃在3-5年內在全國開設1000家門店。但是進入2019年以后,快速開店的計劃也已經被放棄。

同樣的,還有美團旗下的小象生鮮。

盡管打著“線上APP+配送”與“線下中央廚房+實體餐廳”的模式,但就在4月份,美團方面還是突然關停了常州、無錫的5家門店。

不僅如此,像順風旗下的順豐優選也在紛紛關停門店,新華都旗下的海物會也沒能扭轉虧損的頹勢,蘇寧小店成立僅僅7個月虧損額就達到了2.96億元。

也就是說,曾經被譽為風口行業的新零售,徹底陷入了困境!

4.盒馬模式還有救嗎?

從2018年起,盒馬鮮生在內部開始孵化盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等新業態。

這其實也就意味著,試圖用盒馬模式改造三四線城市的構想失敗了!

盡管誰也不能否認,盒馬是對傳統零售的改造,效果有目共睹。但是,它卻無法改變“高度依賴地段、難以形成線上線下的網絡效應”。

這是難以解決的矛盾!

于是,在今年3月盒馬首次提出了“一大四小”的新門店體系,以優化原先的大門店布局。所謂“一大”,就是傳統的盒馬鮮生大門店,以繁華購物中心為中心;所謂“四小”,即前面提到的“盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站”。

也就是說,盒馬嘗試探尋全新的商業模式。

在標準化與本地化之間,在大門店與小門店之間,也包括末端銷售和總部之間,盒馬都在進行新的摸索。

但很明顯,這一切還需要時間去驗證。(來源:微信公眾號:TOP電商(ID:itopec) 文/張逸

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