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海外再現拼多多式場景革命 閃拍電商咋玩?
發布時間:2019年06月21日 09:50:25

(網經社訊)無論在國內還是海外,通過搜索進行購物的電商模式均不能滿足所有用戶的線上消費需求了,這也讓越來越多創業企業通過新的模式快速崛起。實際上,像拼多多這種通過新場景切入最后成長為大型電商平臺的企業案例在海外也一直在發生。

美國閃拍電商平臺Tophatter就是海外新場景電商崛起的例子之一。該平臺最核心的銷售模式是90秒實時拍賣——即平臺基于數據和AI推薦技術給一定的商戶推薦一個商品,消費者需要在有限的時間內出價去搶這一產品,價高者得,平均的成單時間僅短短90秒。

這是一種比傳統電商模式更有緊張感的購物模式,而利用該模式,Tophatter在歐美電商市場中走出了一條嶄新的道路。據其大中華區總經理張曼透露,在2017年,Tophatter的銷售額已經高達3.5億美金。

跟大多數海外電商平臺一樣,Tophatter也非常關注中國的賣家市場,并在3年前進入中國市場開放招商。但與其他平臺不同的是,在閃拍這個場景下,商戶無論在供應鏈還是運營模式上都需進行一次深刻的思維轉變。

適合閃拍場景的商品

“很多賣家把其他平臺的爆品拿到Tophatter上賣并不一定會成功,對于賣家來說最核心的是找到合適的商品去適配閃拍這個場景。”張曼向億邦動力說道。

在她看來,閃拍這種場景更適合一些新奇特的商品。因為閃拍通常都是用戶在手機上進行的一次快節奏的競價購買,用戶購物時更多是沖動消費,也就是要在短時間內跟其他用戶去搶購同一個產品。當商戶所提供的商品擁有一定的特點或者切中消費者某個需求時,買家當下即會出手競拍,且拍到較高的價格。

張曼指出,這類有特點的產品要么是價格非常有優勢;要么則是擁有一些特色,對一群擁有一定規模的消費群體而言有高需求度的產品。

“比如一款復古的游戲機,就在Tophatter上賣得很好。有一部分用戶他們對過去任天堂游戲時代是抱有懷舊心態的,這種游戲機產品很好地切中他們的需求。”張曼說道。

此外,張曼表示,因為閃拍場景下,用戶進行購買決策是非常迅速的,所以商戶的產品必須迅速激起廣泛的用戶群體的興趣。這意味著相比鞋服類目,3C和珠寶首飾等類目的產品更具優勢:鞋服涉及尺碼和消費者對款式的品味差異的問題,而3C和珠寶首飾類產品在不同用戶間的購買品味差異化并沒這么大,所以聚攏的消費者也會更多。

特別是那種有特色且非常炫的戒指首飾。張曼分析道,美國消費者非常喜歡一些非常大的戒指首飾,很多美國人基本上每天都換著各種各樣的戒指出門。這類產品在當地有很廣泛的消費群眾基礎,因此在Tophatter上也很熱銷。

值得注意的是,除了要商品切中消費者需求,張曼也指出擁有一個較豐富的SKU的賣家會更有優勢。實際上,Tophatter每次拍賣只會銷售一個商品,這是拍賣這個場景的基礎。而每次拍賣過程是有一個時間過程的,這意味著單個SKU一天能被拍賣的次數是有限的。因此,一個多樣化的產品庫,在這種模式下,會更有競爭優勢。

“此外,更豐富的SKU也讓賣家更容易切中用戶的需求點。因為如果只有有限品類的SKU庫,如果這個品類并不能切中用戶需求,那就沒辦法繼續擴大銷量了。當然,也有一些賣家設置Tophatter專供的產品,來切合我們用戶的需求。”張曼說道。

從場景電商升級為平臺

在中國尋找合適供應鏈的過程中,Tophatter也不斷對自己的商業模式進行完善,借此提升企業的規模和促進商戶的銷售。

張曼透露,從去年第四季度開始,Tophatter開始開放更多數據和自主權給到賣家,并且把自己的角色定位為平臺。而通過一些工具和規則的改變,Tophatter真正讓賣家直接面向消費者去做調整。

張曼分析道,在今年Tophatter轉型平臺的主要變化有以下5個方面:

第一,賣家自設起拍價。在過去,Tophatter上的商品都是1美元起拍的。但對于賣家來說,如果起拍價太低,他們也并不會把那些價格高的產品拿出去拍賣。

第二,讓賣家可以自己決定什么產品拿出來拍賣。在Tophatter體系中,平臺會基于大數據去決定哪些消費者在某段時間內被推薦什么樣的拍賣產品,這些產品都是從商家的商品庫中進行篩選的。而在轉型平臺后,Tophatter的賣家可以隨時設定什么產品可以允許平臺進行推薦。

第三,賣家可以設置拍賣時段,到了該時段,產品才會被推薦去進行拍賣。

第四,設立了收藏頁面。買家可以收藏賣家展示的產品,當收藏的產品開始競拍時,會通知買家進行競拍。

第五,推出保底價。當最終的競拍價成交價格低于保底價商品不會銷售。

“通過開放權限,Tophatter真正把買家庫開放給賣家,然后讓賣家利用工具盤活買家庫。這樣,買賣雙方才能更好地進行對話,把真正好的產品跑出來。”張曼說道。

張曼認為,拍賣這個場景天然就是適合做較高貨值的產品。當平臺的限制更少后,商家才愿意把自己價格高的、好的產品放在平臺上去賣,平臺的客單價就起來了。

實際上,據張曼透露,在轉型平臺給賣家更多自主權后,Tophatter的客單價的確在增長。在進行轉型升級前,Tophatter的客單價大概是10到12美金,現在客單價大概在15到25美金。部分3C電子產品甚至能拍到上百美金的價格。

升級供應鏈

除了開放自主權讓商戶把更好的商品放到平臺上銷售外,Tophatter也在通過一系列手段創造環境,支持更多有能力的賣家在平臺上進行發展,最終實現優勝劣汰。

張曼向億邦動力透露,Tophatter內部會對平臺上的賣家進行分級,不同層級的賣家其傭金扣點有所區別。在一開始,賣家新進入平臺時其傭金扣點統一為15%。但過了賣家試用期后,Tophatter會對賣家進行評級,通過賣家賬號表現、時效、產品質量以及買家申訴情況進行綜合評分。

Tophatter會把賣家分為頂級賣家、優選賣家和風險賣家。風險賣家的傭金扣點仍會設為15%,但優選賣家和頂級賣家的傭金扣點則降到9%。頂級賣家還會獲得15天的回款周期。在這種機制下,優秀的賣家就會獲取更多的利潤最終存留在平臺上。

而因為閃拍場景對中國賣家而言仍是一種新事物,Tophatter也會針對平臺的運營給商戶提供有系統的培訓課程。在招商的過程中,Tophatter也會針對優質的有信心的賣家配備招商經理,進行一對一的扶持。“當然,中國賣家對新生事物接受程度與嘗試意愿都比美國賣家強的多,所以不少賣家本身就可以摸索出自己一些系統的經驗。”張曼說道。

此外,Tophatter也在積極引入一些優秀的品牌商進入平臺,并測試一些功能去幫助品牌更容易被平臺上的用戶認知。比如提前預告單個品牌產品積及拍賣的信息,讓用戶同時去關注這個品牌的產品。

實際上,雖然目前豐富SKU的賣家目前在閃拍場景上更有優勢,但也并不意味著擁有較少SKU的品牌商并無機會。張曼告訴億邦動力,Tophatter上一個單品一天銷售兩三百單是不少見的,只需要產品切合平臺的用戶需求便可擁有有規模的銷量。與此同時,下半年,Tophatter還將在一口價上做更多的嘗試,幫助精品賣家更好的推廣產品和轉化訂單。

與此同時,張曼也透露,Tophatter現在也在給平臺上的賣家對接一些品牌產品和供應鏈平臺,來給他們優質貨源支持。比如現在Tophatter中國團隊正跟1688跨境專供溝通進行優質貨源合作的可行性。

從Tophatter的發展進程上看,新的場景在選品和銷售運營模式上的確跟傳統電商擁有不少區別。而這些區別也許會成為中國跨境電商賣家進行多樣化商業模式布局的促進力量。(來源:億邦動力網)

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