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曹磊:今年618演變成天貓、京東、拼多多“三國殺”
發布時間:2019年06月21日 09:07:30

(網經社訊)摘要:日前,網經社-電子商務研究中心主任曹磊在接受《時代財經》記者采訪時認為,今年的“618”已揭掉了某個平臺的標簽,成為整個電商行業的節日。“(其中)最大的特征和變數就是由‘貓狗大戰’的‘兩強爭霸’,悄然演變成了天貓京東拼多多之間的‘三國殺’。”

曹磊亦表示“在下沉市場,價格比拼不再是主要競爭點,而是質量、效率、試錯成本等因素。也許,三四線城市為代表的下沉市場幾乎已經成為各類大中小巨頭們尋求增長的良藥,但在大眾口中的下沉市場,其實是需要‘上提’這群用戶的消費觀念,而不是一味的下沉。”

以下為該報道原文全文:《618“貓狗斗”變“三國殺”:天貓京東下沉拼多多上行》

6月18日晚11時50分,廣州天河珠村,小薇躺在懶人沙發上,雙腿頂著平板電腦,電腦屏幕上微信圖標閃爍,群消息不斷。她頻繁地點開信息框,等待各大平臺媒體群的618戰報,以撰寫618相關稿件。而她的大學同學兼室友窩在她對面沙發上刷著手機,等待聚劃算某品牌運動鞋的最后一次低價搶購。

0時24分,室友開始刷牙洗臉準備休息,小薇則收到了來自京東618前線指揮室的戰績圖片,截至6月19日0時,京東累計下單金額達2015億元(人民幣,下同)。

0時57分,阿里華南區媒體微信群發來消息,天貓超過110個品牌銷售過億,聚劃算平臺成交額同比增長86%。

凌晨1點過后,拼多多、蘇寧網易考拉等相繼公布618數據:拼多多訂單數突破11億;蘇寧訂單量同比增長133%;網易考拉101分鐘破去年618首日全天GMV(成交額);貝店GMV同比增長超過208%……。

一長串的增長數值相繼在電腦屏幕上浮現,成績相當不錯。連早前曾預測“今年618將是有史以來最艱難的一屆,各大電商平臺增幅將創下歷年新低”的互聯網分析師丁道師也驚訝地表示“成績比預期的要好。”盡管如此,前騰訊京東戰略分析師李成東還是為電商平臺的流量增長感到焦擔憂,“整體來看,增量流量已經枯竭。”

的確,雖然各大電商均在發力下沉增量市場。但是,從此次618的情況來看,電商平臺還在存量市場里找增量,甚至是互相入侵對方地界。這點既可以從京東618發展成全電商平臺狂歡節上看到,也可以從平臺之間的攻防大戰中得出。

從低調攻防到高調入侵

與“雙11”一樣,“618”逐漸從京東的店慶活動變成了全電商平臺狂歡節。早前,一直“暗兵作戰”低調蹭京東618熱度的天貓,如今已高調入局,甚至喊出了“投入力度堪比雙11”的口號。拼多多也一改去年對雙11近乎漠然的態度,首度參戰618便投入百億補貼,鉚足了勁爭奪節日流量。更甭提蘇寧在所有平臺都緘默時率先公布618玩法,早早搶占了媒體關注度。

“這屆618的競爭比以往來得更加猛烈。”上述媒體人小薇在其文章中寫道。

事實上,在線上流量競爭進入白熱化的階段,各大電商平臺顯然已不再固守自有優勢領域,而是試圖分流平臺活動中的品牌和消費者,為此,他們使出各種“看家本領”。

首先,作為618的發起者,京東今年的發聲較早,這點從618全球品牌峰會時間比去年提前了8天可見,動作也比以往更大。“這將是有史以來規模最大的一屆618,京東將推出了C2M反向定制、廠直優品、京東超級新計劃等多個活動,千萬人合力、百萬線下門店齊參與、營銷活動可覆蓋7.5億消費者。”京東輪值CEO徐雷在峰會上表示。

一系列活動最終為京東帶來了不錯的成績。據京東方面發布的數據,2019年6月1日至6月18日京東累計下單金額達2015億元,同比增長26.57%。其中,手機通訊同比增長357%;圖書同比增長525%;美妝護膚同比增長412%。

京東的競爭對手天貓在今年的618上攻勢猛烈,其啟動大會不僅比京東早了5天,口號也喊得比以往更加響亮,“今年天貓將用史上最大規模和量級做618,投入千億購物補貼連續18天制造‘千萬爆款團’,具體投入看齊去年雙11。”阿里巴巴營銷平臺事業部總經理劉博如是說。

此外,天貓更是啟動了被淘寶總裁、天貓總裁蔣凡定義為“阿里巴巴集團品質惠經濟戰略窗口、全球消費者品質惠生活首選購物品臺”的聚劃算,并且打造了多個“拼購”活動,成績也較為亮眼。據天貓透露,天貓618首小時,僅聚劃算單一營銷通道就賣出了超3000萬件商品。截止至6月18日,聚劃算給品牌方帶來了3億的新客,成交同比去年增長86%。

新晉電商黑馬拼多多也加入戰局,并且投入了百億補貼,希望以此抵御京東與天貓的攻擊,收割京東天貓所駐的一二線城市的中產消費者,樹立新形象。“拼多多‘百億補貼’小組將24小時待命,比對線上線下所有渠道。通過貨比三家,消費者在拼多多上永遠能找到更驚喜的價格。”拼多多聯合創始人達達對外稱。

面對這些平臺的618布局,網經社-電子商務研究中心主任曹磊感慨稱,今年的“618”已揭掉了某個平臺的標簽,成為整個電商行業的節日。“(其中)最大的特征和變數就是由‘貓狗大戰’的‘兩強爭霸’,悄然演變成了天貓、京東、拼多多之間的‘三國殺’。”

京東天貓下沉,拼多多上行

在這一次的“三國殺”里,京東、天貓、拼多多在打法上略有不同。京東、天貓聚焦下沉市場,而拼多多則盤算著從京東、天貓所駐的一二線城市中“奪食”。

近些年,一二線城市流量幾近枯竭,拼多多的崛起讓電商平臺意識到下沉市場的增量潛力。于是,京東、天貓、拼多多、蘇寧等電商平臺大舉進軍下沉市場,以求最大程度的虜獲三到六線城市用戶。

而這次618無疑給了各大平臺絕佳的機會,他們或許在戰術上略有不同,但目的只有一個——利用大促的機遇搶奪市場,快速獲客。

為此,京東一方面是全面向平臺轉型,開放商家入駐,豐富SKU;一方面是制定“反向定制(C2M)”即通過需求報告、仿真試投、廠商研產、京東首發、精準營銷五步,配合用戶數據挖掘,與品牌商聯合整合產業資源,共同打造可滿足用戶需求的新品。同時,利用多個促銷活動,城市接力賽、紅包激勵、點贊等社交裂變方式吸引更多用戶。

而天貓則在“聚劃算”平臺上大展拳腳,通過爆款開團的方式集中釋放交易額。據天貓方面數據,截至6月17日,聚劃算千萬級成交爆款超180個,百萬級成交爆款超4700個,銷量破萬件的單品超過4200個。此外,天貓618期間聚劃算在三至五線城市的購買用戶數和購買金額,同比增長均超出100%。

拼多多的打法更直接,自掏腰包投入“百億”補貼,通過“今日必買”、“每日專場”、“競選大牌”等專區,在比對其他渠道最低價的基礎上,實行200元至1000元不等的再降幅補貼。同時,瞄準高客單價產品的折扣攻擊,如針對新款iPhone、戴森吹風機、ReFa瘦臉儀等“中產消費群體”產品進行補貼大促。

在眼花繚亂的打法下,京東、天貓在下沉市場中取得了不錯的成績。據京東方面披露,618期間,通過與全國50余個產業帶達成合作,京東拼購618期間下單量環比增長了400%以上,京東拼購3到6線城市下單用戶數同比增長106%,而通過拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍。

天貓方面則稱,618當天天貓上蘋果手機只用了2分45秒,銷售額就破億。其中三至六線城市的成交同比增長達170%,比一二線城市高出近1倍。在聚劃算,iPhone XR一分鐘成交就突破5000萬。

而拼多多對戴森、蘋果手機、bose耳機、ReFa瘦臉儀這樣的爆款產品的重點補貼,剛好對應了拼多多大數據研究中心首席分析師王濤提出的“向下趨省、向上趨好”兩個趨勢。即對于下沉市場的用戶以夠得著的價格享受戴森這樣的“精英家電”,對于一線城市的消費者以價格補貼的方式占領這部分用戶的心智。事實也如拼多多所愿.根據拼多多數據,驅動拼多多618大促的核心,是以高客單價為標志的“中產消費”。

不過,雖然各大電商平臺在618期間成績斐然,在下沉市場亦取得了不錯的進展,但在丁道師看來,銷售的增幅還是放緩的。

據星圖數據統計的50家電商銷售數據顯示,2019年618期間全網銷售額為3180.75億元,同比增長11.81%,較去年同期80.82%同比增速大幅下滑。

值得注意的是,各大電商平臺想要進駐的下沉市場流量也不如預期。據李成東推測,此次618活動,京東的日均活躍用戶在5400萬-6200萬之間;淘寶天貓的日均活躍用戶在2.4億至2.6億左右;拼多多日活躍用戶是手機淘寶二分之一,即日均活躍用戶在1.2億之上。但整體來看,增量流量已經枯竭。

對此,曹磊亦表示“在下沉市場,價格比拼不再是主要競爭點,而是質量、效率、試錯成本等因素。也許,三四線城市為代表的下沉市場幾乎已經成為各類大中小巨頭們尋求增長的良藥,但在大眾口中的下沉市場,其實是需要‘上提’這群用戶的消費觀念,而不是一味的下沉。”(來源:時代財經 文/黃淑妹)

“十一”黃金周落幕,在線旅游平臺消費投訴也隨之增加。據“電訴寶”(電子商務消費糾紛調解平臺)顯示,涉及投訴較多的平臺有途牛、同程旅游、藝龍、攜程、飛豬、去哪兒、馬蜂窩、走著瞧旅行、聯聯周邊游、世界邦旅行、俠侶親子游、騎驢游、小豬短租、旅劃算、微旅、igola騎鵝旅行、鉑濤旅行、驢媽媽旅游、青芒果旅行網、發現旅行、訂房易、周末酒店、愛彼迎、愛訂不訂等。如您有這方面侵權遭遇,請訪問“電訴寶”在線投訴維權。

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