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曹磊:下沉市場成為天貓、京東等電商平臺貼身肉搏的新戰場
發布時間:2019年06月21日 09:00:39

(網經社訊)摘要:日前,網經社-電子商務研究中心主任曹磊在接受《長江商報》記者采訪時認為,電商造節與行業觸碰到“天花板”有一定關聯。近年來由于網民總量增速放緩、流量紅利減少及電商平臺交易額基數增大,都促使各平臺需以周期營銷來搶份額,并借此布局日后的零售格局。

曹磊總結出兩個明顯的變化:一是各品類主戰場正在產生遷移跡象;二是下沉市場成為電商平臺貼身肉搏的新戰場。

以下為該報道原文全文:《電商大促格局首度生變 零售業線上線下加速深入融合》

往年的電商大步阿里和京東所形成的兩強格局在2019年的618演變成了多局之爭。6月19日,據網經社測算,今年618期間(6月1日-18日)電商全行業下單金額有望超4000億元,其中:京東下單金額2015億元,拼多多訂單數突破11億,蘇寧訂單量同比增長133%,網易考拉101分鐘破去年618首日全天GMV小米全平臺銷售金額達64.8億元,貝店GMV同比增長超208%,此外天貓超110家品牌成交過億。

此外,長江商報記者梳理發現,除了天貓和京東之外,多家電商及電商服務平臺在618大促期間搶得蛋糕,為今年618之爭帶來蝶變效應。業內分析認為,隨著線上線下加速融合,將為電商行業帶來了新一輪迭代升級。

天貓618消費力城市排名武漢位列第九

天貓618在造就商家增長同時,也引爆了全民年中消費熱潮。不論是一二線城市還是三至六線城市,在手機、家電、服飾、美妝、食品等多個行業的成交均呈現大幅增長趨勢。消費者對品質生活的向往催生出的消費新需求被充分激發。

今年的天貓618,上百個國內外品牌成交超去年雙11,最高增長超40倍。超過110家品牌成交過億。天貓上半年已經發布近3000萬款新品,引來超過一半用戶在618搶購新品。聚劃算天貓618為品牌帶來3億以上新客,天天特賣為產業帶商家帶來4.2億訂單,成功點燃小鎮青年的品質購物需求,打開下沉市場廣闊空間。

城市消費力的比拼榜也呈現出一二線成交總額優異、三線及以下成交增速更快的趨勢。從排名來看,上海北京廣州深圳杭州成都重慶、蘇州、武漢、南京成為今年天貓618消費力最強、成交額最高的十大城市。而成交增速最高的城市前十位,幾乎都是三線及以下城市。

在此外,在線導購平臺返利網數據顯示,從6月1日0點至6月18日22點,返利網全網訂單量同比增長20.33%,累計為用戶省錢8458萬元,省錢人次增幅也達到了33.66%,到了第二日消費熱情依然不減,通過平臺返利下單,全網省錢金額同比增長43%。其中,上海的用戶最懂“勤儉持家”,省錢金額占全網省錢金額的13.71%,省錢最多的城市TOP5分別是上海、北京、鄭州、成都、武漢。

無論是生活用品還是吃喝玩樂,武漢都消費榜單前十。根據京東到家數據顯示,今年618大促,武漢市民購買最多的TOP3商品都是飲品,分別是牛奶、果汁、飲用水,其次是零食和紙品。此外,雖然端午節已過,對粽子的消費熱情卻沒有完全減退。五芳齋鮮肉粽依然登上暢銷榜單。金銀花露、冰糖雪梨汁、冰淇淋、啤酒等消暑良品也頗受武漢市民的歡迎。

網經社電子商務研究中心主任曹磊指出,電商造節與行業觸碰到“天花板”有一定關聯。近年來由于網民總量增速放緩、流量紅利減少及電商平臺交易額基數增大,都促使各平臺需以周期營銷來搶份額,并借此布局日后的零售格局。

在下沉市場,價格比拼不再是主要競爭點,而是質量、效率、試錯成本等因素。也許,三四線城市為代表的下沉市場幾乎已經成為各類大中小巨頭們尋求增長的良藥,但在大眾口中的下沉市場,其實是需要“上提”這群用戶的消費觀念,而不是一味的下沉。曹磊總結出兩個明顯的變化:一是各品類主戰場正在產生遷移跡象;二是下沉市場成為電商平臺貼身肉搏的新戰場。

線上線下深入融合助力零售業轉型

隨著零售業線上與線下愈發深入的融合,零售伙伴們建立了深度的互信和扎實的合作。

自6月1日起,拼多多聯合品牌商共同補貼100億現金,針對全網熱度最高的10000款商品進行大幅讓利,促銷商品包括蘋果系列電子產品、戴森家電、Bose、索尼耳機等爆款。根據拼多多公布618整體數據,拼多多平臺在618期間訂單數突破10.8億筆,19日0點前訂單數已超11億筆,GMV同比增長超過300%。

可見,618百億補貼活動取得超預期效果,對于刺激城鄉新消費內需市場起到杠桿作用。618當天10時上線的一款售價6.58萬元的奇瑞汽車,僅999元的意向金在8個小時之內就支付逾70萬元,平均每小時賣出近百輛。新款iPhone系列保持全網最高性價比,共計完成近超30萬個支付訂單,銷售額近20億,3C產品在下沉市場訂單量同比增速首次超過一二線城市,水果生鮮、食品等農(副)產品訂單中,約七成來自一二線。

此外,大搜車旗下汽車新零售平臺彈個車在6月1日-6月18日活動期間,豪擲1.2億元優惠補貼,在彈個車APP及其天貓旗艦店共計成交15673臺車,成交總金額達20.06億元,居行業首位。從地域分布來看,彈個車的訂單覆蓋全國各地,并廣泛下沉至三四五線城市。此次618,彈個車的15673名用戶來自全國30個省、302個市和1513個區縣。最北的用戶來自黑龍江黑河,最西來自西藏日喀則。其中,廣東省用戶最“壕”,成交金額達到3.7億元,是緊隨其后的浙江省(2.3億元)和江蘇省(1.4億元)兩省成交金額的總和。而同比去年618,銷量增長最快的城市則要數江西宜春,同比增長達到271%,湖北黃岡和河南周口的增長率也分別達到了258%和180%。

京東到家在300余知名連鎖商超和超過5000個全品類零售商家的鼎力支持下,今年618大促期間,平臺銷售額較去年同期實現翻倍增長。京東到家方面認為,“1小時購物”已不等同于“生鮮電商”,而是成為了購物方式的主流選擇。母嬰用品銷售額達到了去年同期的5倍,居家日用達4倍,寵物用品達2.5倍;全品類發展策略帶動客單價實現了高速的增長。在加速渠道下沉的發展戰略下,過半三線及以下城市銷售額翻倍,福清、太倉等城市增速超過200%。

此外,零售商家與品牌商家均獲得了高速增長,沃爾瑪銷售額達去年同期2.5倍,永輝銷售額達2倍,華潤萬家8.9倍,山姆會員店近10倍;聯合利華銷售額達2.5倍,寶潔達3.3倍,益海嘉里2倍;聯合利華旗下爆品洗衣液,在促銷活動的帶動下,銷量達到線下門店同期銷售的536%。

作為武漢企業,今年618良品鋪子提前植入6部年度熱播大劇為618造勢,全渠道銷售額突破4.6億。其中6月16日至18日期間,銷售額同比去年漲幅超過120%。吸引767萬粉絲下單。吃貨們最愛的良品鋪子人氣單品分別是:豬肉脯、綜合果仁和蝦夷扇貝。

業內分析認為,零售行業進入了一個諸侯混戰的年代,多樣化的社會群體意識導致多樣化的產品服務,構成一個去中心化的社會網絡,無論是購買者群體還是供應商,集中壟斷程度越來小,不斷有新的進入者。在此背景下,傳統實體商業與電子商務從廝殺仇恨階段,走向了相互融合階段,線下線下協同發展降低獲客成本,讓零售業看到新的希望。(來源:長江商報 文/陳妮希)


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