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從經營大牌包包到兼賣火鍋底料 寺庫轉型經歷了啥?
發布時間:2019年06月20日 13:43:58

(網經社訊)

近日,美股上市寺庫公布了公司2019年第一財季財報數據顯示,公司2019財年第一財季總營收為11.75億元,較上年同期增長46.5%;凈利潤卻僅為1580萬元,同比下降了39%。

中新經緯發現,以奢侈品交易起家的寺庫,近年來呈現出向多品類平臺轉型的趨勢。不過,在一些業內人士看來,其在奢侈品以外品類的跑馬圈地,目前仍未見成效。

01 挑戰:下沉的市場與高企的成本

不可否認,中國奢侈品市場仍呈現擴大趨勢。

麥肯錫《中國奢侈品報告2019》顯示,2018年,中國消費者的奢侈品消費額達到7700億元,占全球奢侈品消費總額的三分之一。

要客研究院近日發布的《2019中國奢侈品電商報告》顯示,預計2019年中國奢侈品線上官方直營的市場容量將有機會突破 500億人民幣,總市場規模將超過2000億人民幣。

在奢侈品電商化的趨勢下,中國奢侈品電商規模迎來了快速增長。報告顯示,有超過60%的奢侈品線上消費額由一二線城市貢獻,同時三到六線城市在銷量增速上遙遙領先,具有巨大發展潛力,特別是奢侈品牌沒有開設門店的地區。

寺庫成立于2008年,并于2017年9月在納斯達克上市,經營范圍包括奢侈品網上銷售、奢侈品實體體驗會所、養護服務等。寺庫宣傳稱,其擁有箱包、腕表、服飾、高端旅行、豪車、私人飛機等數十品類與來自全球超過30萬件的精品。

▲寺庫官網截圖

根據一季度財報,寺庫稱,基于目前對市場和經營狀況的初步估計,預計2019年第二季度的營收將在14.7億元到15.7億元之間,同比增長約20.5%至28.7%。

不過值得注意的是,2018年前三季度,寺庫的營收及凈利潤增長較為穩定,但第四季度卻呈現增速雙雙下滑。2019年第一季度,在公司營收同比增長的情況下,凈利潤不增反降。

在一些分析人士看來,凈利潤下滑與其運營成本高企分不開。

寺庫一季度財報顯示,報告期內運營總成本已同比提升約109.03%,為2.27億元;其中,營銷成本同比增長95.20%至1.12億元,履約支出為4560萬元,同比增長72.06%。

一位不愿具名的奢侈品行業從業者在接受中新經緯采訪時稱,由于關注到了三線以下城市的購買力,寺庫近年來的商業模式也正在逐漸下沉。

“許多城市沒有奢侈品牌的直營店,但當地消費者也存在購買需求,寺庫正是意識到了這一點,同時希望在這些城市開展線下銷售。但由于人力等成本損耗較大,且不同市場的反饋存在差異,公司在推廣中也存在一定難度。”上述人士稱。

02 爭議:多元化轉型誰來買賬?

開拓下沉市場面臨壓力的同時,寺庫近年來向多元化電商平臺的轉型也備受爭議。

雖然寺庫官網仍宣稱“全球奢侈品服務平臺”,但從其表現來看,寺庫并不向奢侈品交易平臺垂直發展,而是逐步在向美妝、家居、旅游等多元化領域拓展。

中新經緯在寺庫官網看到,寺庫售賣的商品有包袋、珠寶、服飾等10個品類,除了傳統意義上的奢侈品,如珠寶、腕表等外,還提供運動服飾、化妝品及租車、旅行產品等,消費者甚至還可購買到雜糧、零食、家電等食品及生活用品。

▲寺庫售賣的部分商品 截圖來源:寺庫官網

商品價格方面,寺庫也不再堅持“高冷”。在腕表等奢侈品的標價動輒數十萬元的同時,價格較低的商品也比比皆是,如標價7元的護手霜,以及17元的火鍋底料等。

對于這樣的改變,上述人士告訴中新經緯,寺庫在創建初期以奢侈品交易起家,因差異化較為明顯,在電商市場擁有一定競爭力。然而近幾年,天貓京東等電商平臺紛紛著力于奢侈品市場,同時部分奢侈品牌也開展了電商業務,在體量相對不大的奢侈品市場內引發了激烈競爭。

“從流量來講,寺庫無法和大型電商平臺相抗衡,并且從商品來講差異性也越來越小,無法拉開距離。因此,寺庫受到了競爭威脅,需要向全品類平臺轉化,尤其是在電商平臺上。”該人士介紹道,奢侈品呈現的特性為復購率相對較低,且消費門檻較高,寺庫的此次轉型目的或為通過擴大經營范圍,抓住高端人群的更多需求。

不過,從部分消費者的反應來看,寺庫的轉型似乎并不被看好。

有消費者稱,寺庫所推出的美食、運動服飾等部分商品因價格較低,令人感覺與其主打高端消費的品牌形象不符。也有消費者稱,自己只會關注寺庫出售的腕表、包袋等奢侈品,對于其他品類商品并不感興趣。

“我能理解寺庫推出多品類是出于增加用戶黏性的考慮,但寺庫這樣做,可能會費力不討好吧。”消費者王女士告訴中新經緯,現在線上購物很方便,如果需要購買其他生活類商品,她更愿意去更專業的或者平常習慣的平臺購買。

有分析人士指出,目前寺庫營收仍主要依賴奢侈品交易業務,為加大品牌影響力和曝光度,寺庫與各大品牌開展合作,成本大幅提升,未來如何更好控制成本,將成為寺庫面臨的一大考驗。此外,多元化轉型會給品牌形象帶來何種影響,現在還未可知。

就寺庫未來發展方向等問題,中新經緯19日致電寺庫官方,但未能取得聯系。隨即中新經緯向寺庫方面發送了采訪郵件,但截至發稿前未得到回復。(來源:中新經緯 文/趙佳然

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