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【電商快評】萬色城赴港上市失敗 剖析根源與傳銷爭議
發布時間:2019年06月11日 17:45:34

(網經社訊)一、事件背景

6月10日,有消息傳出國內S2B2C社交電商萬色城(Vance International,INC.)2018年12月10日向港交所遞交的招股書已滿6個月,目前已失效。這表明萬色城首次赴港上次失敗(詳見獨家專題:http://www.oaagwd.live/zt/wscIPO/)。

萬色城最初于2009年成立于青島,主要從事電商業務,創始人為朱海濱,后將所有業務從青島搬遷至杭州。2014年,其主要營運實體杭州萬色城電子商務有限公司于杭州注冊成立,至今萬色城已經發展成為S2B2C社交電商公司。從自有品牌業務來看,萬色城的產品組合包括以益生菌為主的保健品及美容產品。公開披露信息顯示,截止到2018年11月26日,萬色城共進行4輪融資,總融資額約4716萬美元。

據網經社(100EC.CN)不完全統計,近年來快速發展的社交電商處于“冰火兩重天”,一方面社交電商拼多多云集蘑菇街等頭部社交電商平臺紛紛成功上市,而好衣庫、貝店、閑來優品、愛庫存、鯨靈等諸多社交電商也獲得不菲融資;另一方面云集微店、達人店、花生日記先后被爆出收到監管部門罰單,更有云集品因網絡傳銷被警方端掉。

而云集和萬色城同為杭州濱江區發展起來的社交電商,一家已成功上市而另一家卻上市失敗,可謂“冰火兩重天”。為此,針對社交電商萬色城IPO失敗背后的原因,長期關注電商行業發展的網經社旗下國內知名電商智庫電子商務研究中心特發布電商快評

二、專家點評

熱點一:萬色城IPO失敗的原因

觀點一:業務合規性、穩定性和發展預期是IPO失敗的主因

對此,網經社-電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所方超強律師認為,萬色城業務的合規性、穩定性和發展預期是IPO失敗的主因。

方超強律師表示,無論是香港上市還是境內上市,IPO的失敗原因可能都是多方面的,畢竟上市有著嚴格的條件,包括企業主營業務、盈利水平、管理層穩定性等諸多方面都有相應的要求。目前尚不清楚萬色城此次IPO失敗的具體原因,但其猜測其業務的合規性、穩定性和發展預期可能是此次失敗的主要原因所在。

方超強進一步表示,首先從萬色城的業務模式來看,其需要大額購貨和一筆不菲的創業費才能獲得優惠購物的資格,這種模式非常近似于“拉人頭”的傳銷模式;其次,以自營品牌保健品、化妝品為主,第三方品牌商品較少的商品結構構成,也與傳統傳銷所售商品類型類似;再次,在市場份額遠低于同業其他平臺的情況下,毛利潤不低反高。以上三點,不免會引發審批機構對其業務合規性的疑慮。

另外,方超強認為萬色城畸小的市場份額,也會的使得審批機構對其平臺競爭能力,以及能否在行業巨頭夾擊下獲得持續生存和發展產生較大顧慮。

觀點二:收取“拜師費”為主 商品銷售的導向過低

對此,網經社-電子商務研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務所高級合伙人黃偉認為,商品銷售的導向過低,可能是萬色城模式無法成功上市的原因之一。

黃偉表示,據現有的萬色城招股說明書披露,其2015年-2018年前三季度,公司服務板塊的毛利率均為97%以上,而商品銷售板塊的毛利率為30%-50%不等。從這個角度來看,萬色城雖然稱自己是國內第四大S2B2C的電商,但是其銷售商品的毛利占比是非常低的。毛利大部分來自于收取服務費,享受教學服務、倉儲及物流服務、客戶服務、信息技術服務,這部分服務主要是通過萬色城向其網商收取,其中教學服務費用占比高達70%以上,所以有媒體稱萬色城每年收取“拜師費”超過億元。商品銷售的導向過低,可能是萬色城模式無法成功上市的原因之一。

觀點三:萬色城在發展之路上面臨諸多風險

對此,網經社總編輯、電子商務研究中心主任曹磊在認為,萬色城在發展之路上面臨諸多風險。萬色城最為突出的風險就是過于依賴有限的供應商為自有品牌業務供應產品,這個風險早在2015年萬色城與當時最暢銷的產品系列之一的萬色水母系列主要供應商終止合作關系時便已經應驗。

此外,品牌價值的塑造、培育乃至價值兌現都不是一個容易的過程,作為市場覆蓋率及知名度乃至受歡迎程度都不及其他社交電商“前輩”們的萬色城,要打造具硬核實力的品牌形象還需要更多的時間。

熱點二:萬色城模式是否涉嫌傳銷?

在萬色城發展早期,其主要依靠微信等社交網絡來推廣和銷售其產品。萬色城建立了“客戶-實習店主-網商”的層級式管理模式。每一個在萬色商城APP下單的人都是客戶,一次性批量購買超過1萬元則可以成為實習店主。只有每6個月購買合計達到3萬元,或者持續批量購買超過1萬元的實習店主才可以繼續維持實習店主身份。而實習店主通過支付一筆一次性的創業費,就可以成為網商。網商可以得到萬色城平臺提供的營銷培訓服務、倉儲及物流服務、信息技術服務等。

招股書顯示,目前萬色城擁有20000個正式網商和15000個潛在實習店主。不同的層級也意味著不同的傭金提取比例。實習店主購買萬色城自有品牌產品可以獲得采購金額40%的電子返利優惠券,網商購買萬色城自有品牌產品可以獲得采購金額45%-50%的電子返利優惠券,優惠券可于未來購買時使用。截至2018年上半年,萬色城網店實現收入2.13億元,占總收入2.76億元的77.17%。

對此,網經社-電子商務研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務所高級合伙人黃偉認為,萬色城模式有變相收取入門費之嫌。

除利用社交媒體裂變式傳播、高額返現等,萬色城還提供大量的培訓,每一個新店主都需要高額的費用,接受供應鏈、銷售技巧等全方位培訓。學員的培訓費用2016年每人只需繳納3.68萬元,2017年學費上漲到3.8萬元,到2018年進一步上漲到4.6萬元。黃偉律師認為,比起收取的高額服務費,萬色城提供服務所的成本支出是非常低的,這些高額服務費與實際提供服務的價值是不匹配的,所以從本質上來說更多的網商支出的服務費用其實是為獲取一個享受高額折扣的“資格”,這在法律上來說,有變相收取入門費之嫌。

黃偉進一步表示,相較于萬色城,早先在納斯達克上市的云集,因2017年被處罰,已經整改了直接收取平臺服務費的模式,采用了現階段的“禮包銷售制”,一定程度上弱化了收取入門費的風險。同時云集商品銷售的占比也高于萬色城,從模式的可持續性上來看,云集是優于萬色城的,這從二者的會員數量增長速度上也可以反映出來,整個2018年萬色城的新注冊網商數量僅增長124名,增速遠遠低于云集。

而方超強律師也認為,從萬色城的業務模式來看,其需要大額購貨和一筆不菲的創業費才能獲得優惠購物的資格,這種模式非常近似于“拉人頭”的傳銷模式。

對此,網經社-電子商務研究中心法律權益部分析師姚建芳認為,傳銷的構成三大要素為拉人頭+入門費+團隊計酬。2016年3月23日國家工商總局發布的《新型傳銷活動風險預警提示》中明確:根據禁止傳銷的相關法律法規規定,不管傳銷組織如何變換手法偽裝自己,只要同時具備以下三點就可以斷定涉嫌傳銷:一是交納或變相交納入門費,即交錢加入后才可獲得計提報酬和發展下線的“資格”;二是直接或間接發展下線,即拉人加入,并按照一定順序組成層級;三是上線從直接或間接發展的下線的銷售業績中計提報酬,或以直接或間接發展的人員數量為依據計提報酬或者返利。

姚建芳認為,只要“同時”具備“交入門費”、“拉人頭”、“組成層級團隊計酬”的特征,就可認定為涉嫌傳銷。從萬色城目前的模式來看,其存在入門費和層級式管理,但拉人頭和團隊計酬的特征并不明顯,因此不能就此定性其為“傳銷”。

姚建芳表示,近年來社交電商火爆發展,然而多級分銷、拉人頭等涉嫌傳銷的質疑從未中斷,成為多方關注的焦點。除萬色城外,根據電子商務消費糾紛調解平臺(www.315.100ec.cn)不完全統計,目前云集、環球捕手、貝店、花生日記、達令家、大V店、甩甩寶寶、全球時刻、達人店、楚楚推、洋蔥海外倉、有好東西、好衣庫、閨秘mall、蜜芽、小黑魚APP、素店、優可生活、紅人裝等社交電商均被傳出“涉嫌傳銷”的質疑聲。而最終是否被定性為“傳銷”的關鍵還是要看是否滿足“拉人頭”、“交入門費”、“團隊計酬”三個要素。

關于“萬色城”和更多社交電商是否涉嫌“涉傳”,請查詢2019電商系列調查專項行動之社交電商“涉傳”專題(www.oaagwd.live/zt/sjds_sc/)和下面13家分銷類社交電商模式對比圖:

13家社交電商模式對比.jpg

“十一”黃金周落幕,在線旅游平臺消費投訴也隨之增加。據“電訴寶”(電子商務消費糾紛調解平臺)顯示,涉及投訴較多的平臺有途牛、同程旅游、藝龍、攜程、飛豬、去哪兒、馬蜂窩、走著瞧旅行、聯聯周邊游、世界邦旅行、俠侶親子游、騎驢游、小豬短租、旅劃算、微旅、igola騎鵝旅行、鉑濤旅行、驢媽媽旅游、青芒果旅行網、發現旅行、訂房易、周末酒店、愛彼迎、愛訂不訂等。如您有這方面侵權遭遇,請訪問“電訴寶”在線投訴維權。

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